26.05.26

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　口コミの点数を見る時、私たちはつい「５が良い、４はちょっと残念」と単純に捉えてしまいがちです。しかし実際には、同じ「４」という数字でも、その背景にある意味は大きく異なります。

　私はこれまで、多くのお宿・お店でサービス改善を担当してきました。その口コミを確認している中で、よく見かける興味深い傾向があります。それは、総合評価は「４」ですが、コメント内容は非常に好意的で、「また来ます」といった前向きな感想、そんな口コミが増えて来るということです。

　良い内容なのに、口コミ評価は「４」という投稿が増える。これは客層が変わり始めたサインでもあります。評判が上がってくると、これまでの顧客層とは異なる層、簡単に言えばもっと上の宿・店をご利用されているお客様が動き始めます。「良さそうだから一度泊まってみよう」「評判良いから食べに行こう」と、より高価格帯・高品質帯に慣れているお客様が利用されるようになるのです。その方々が公開されているOTAの宿泊履歴や口コミ履歴を見ると、現在の自館・店よりハイレベルのところを日常使いされていることも多く見受けられます。従来のお客様であれば「５」を付けていただいた内容でも、その方々の基準では相対的に「４」の評価になります。

　ここで重要なのは、「不満だから４」なのか、「比較対象が非常に高水準だから４」なのかを見極めることです。つまり、悪い４ではなく、比較基準が高い４です。同じ数字でも意味がまったく異なります。だからこそ、改善途中で口コミを精査する際には点数だけで判断するのではなく、「どのような客層の方が、どんな基準で点数を付けたのか」を読み解く視点が必要になります。評価していただいた方のバックグラウンドまで知ることができれば、自社の成長段階や次のマーケを検討することができます。

　そしてもう一つ大切なポイントは、その“高い基準を持つお客様”が、やがて「５」を付け始める瞬間です。それは宿全体のレベルが一段上がったサインです。客層の変化に品質が追いつき始めた状態とも言えます。その段階になると、宿泊単価の見直し（高単価へのりプライシングや品揃えの見直し）や、利益体質の改善、またそれに伴って従業員の待遇や働く環境の向上にも繋がる可能性が出てきます。ここはぜひ見極めたい点です。

　会社の数字で現場から切り離されたものはありません。日々の清掃、接客、料理、気配り。その積み重ねが、口コミとなり、評価となり、客層の変化となり、やがて売上や利益という数字へ繋がっていきます。だからこそ、数値を見る時は「増えた・減った」だけではなく、「なぜその変化が起きているのか」を読み解くこと、そして同じ数値でも意味の変化を読み取ることが、これからますます重要になっていくのだと思います。

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