18.11.27

タイトルと図を見て「なんだこりゃ、難しそうだな」と思った方、少しお待ち下さい。成り立ち上、マーケティング用語は英語や難解なものが多いのですが、今回の内容はそこまで難しくありません。そしてぜひ理解して欲しい内容です。

まず用語の説明ですが、ファネルとは「ろうと(漏斗)」のことです。広く口が開いたところから入れ、下の小さな口から出てくるあの漏斗です。リードとは「見込み客」のことです。

マーケティングファネルとはお客様が自社の商品やサービスを「知り」「興味を持ち」「購入・利用してくれる」までの流れと、その時のリード数(層)を表したものです。

「自社の製品・サービスを知っている層(上記図：TOFU トーフ)」から「興味を持ち、自分たちで検索したり検討している層(MOFU モーフ)」、そして「実際に購入しよう・利用しようと動く層(BOFU ボーフ) から成り、徐々にその対象となるリードは減っていきます。しかしどんどん「興味をお持ちのお客様」に絞られていく為、「ご購入・ご利用頂ける確率」は上がっていきます。

では、なぜ3段階に分けるのでしょうか？それはファネル毎にアプローチの仕方や営業の仕方が異なってくる為です。以前コラムで取り上げた「AIDMA」や「AISAS」とも似ていますし、関連しています。

あるホテルのバンケットセールス施策を例に挙げてみます。

■TOFU：ホテルやバンケット全体の紹介、営業スタッフの名前や写真を紹介して少しでもホテルへの「気分的な敷居の高さ」を低くしてもらう。

■MOFU：TOFUへのアプローチ材料に加え、「興味を持って頂いている方々への特典」を付け、優待感・優越感・特別感を感じて頂く。

■BOFU：個別に訪問し、その方々に合ったパーティ内容のご提案を行う。またその会社オリジナルのチラシ作成も行い、全部署に配って頂く。

簡単に書きましたが、この様に各ファネル毎に違ったアプローチをかけています。

また以前私がコンサルを担当した新規オープンレストランのPR展開(チラシ関係)では次の様な施策を行いました。

■TOFU：ポスティングや駅前チラシ配り等では、お店の基本情報や地図、オープン特価等を掲載。また電話問い合わせしてくれた方には特典あり、等も記載。

■MOFU：興味を持って問い合わせを頂いた方や自社HPを見てご予約頂けた方には、ビール一杯無料サービスや特別割引等を伝え、ご来店を促す。

■BOFU：リピーター様になって頂けるような特典をお渡し(これは今回は内緒です)

上記簡単に書きましたが、この様に各ファネルに合わせたマーケティングを用意すると費用対効果も大きくなります。このような流れや手法を「リードナーチャリング」と言います。このワードに関してはまた別の機会に。

このファネルと合わせて、以前取り上げた「カスタマージャーニー(マップ)」を作成したり、このファネルの検討過程でSQL/MQLを見出したりします。SQL (Sales Qualified Lead)、MQL (Marketing Qualified Lead) もまた別の機会に取り上げます。

少々難しい内容に思われるかもしれませんが、この全貌を完璧に理解するのはまずはマネージャークラスで大丈夫です。若手スタッフや一般営業スタッフはマネージャーと相談し、自分が攻める/担当するファネルはどこにするかや、どこが自分が一番成果を出せるか(単純に言えばBOFU層ですが)をきちんと把握してそれに合わせた提案・ツール準備をするように気を付けましょう。

たまに商品やサービス説明時に「そんなのはもうわかっている」とお客様に言われているスタッフがいますが、それはこのファネルが既にずれています。お客様のファネルを事前に把握して、無駄のないわかりやすい、そしてお客様が求めている情報をお伝え出来るようにしましょう。

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