19.05.09
RFM分析 ･･･ 本当の優良顧客、未来の優良顧客
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これまでLTVやカスタマーロイヤルティ、顧客エンゲージメントなどを取り上げ、自社を愛し支えてくれるお客様をもっと意識することをコラムに取り上げました。この話題を取り上げる際に「何を基準に優良顧客とみなすか」という質問がありましたので、一つの考え方を取り上げます。
RFM分析という手法を用いて考えてみましょう。
RFMとは、Recency (最新の購入・ご利用日）／ Frequency（ご来店・ご利用の頻度）／ Monetary （ご利用金額合計）の頭文字をとったものです。
それぞれの基準はお店の形態や内容によって異なりますので一概には言えませんが、架空のホテルを例に挙げます。
注：合同会社時代に作成した図表ですので、LLC表記になっています。
このホテルは家族旅行でのご利用が多く、各季節毎にご利用頂いているお客様も多くいらっしゃる、という想定で話を進めていきます。
■ Recency ･･･ 最も最新のご利用日が 3か月以内、6か月以内、1年以内、2年以内、それ以上 の5段階に分けてランク付けしています。（R5,R4･･･)
■ Frequency ･･･ ここ1年間のご利用回数を 4回、3回、2回、1回、それ以下 の5段階に分けてランク付けしています。(F5,F4･･･)
■ Monetary ･･･ これまでのご利用金額を 100万以上、75万以上、50万以上、25万以上、それ以下 の5段階に分けてランク付けしています。(M5,M4･･･)
仮に上記のようなランク分けをした場合、お客様Aは R5F3M4で点数化すると12点でした。また別のお客様Bは R5F2M5でこちらも12点でした。どちらも点数は同じですが、お客様Aはコンスタントにご利用頂いているのに対し、お客様Bはご利用頻度が低めです。この場合お客様Bの頻度が上がれば、売上Upが見込めることになります。
2人のお客様だけ取り上げましたが、これをすべてのお客様に当てはめていくと、RFMの中で自社が弱い点（改善すれば売上Upが見込める点）が見えてきます。また自社のお客様のRFMの各ボリュームゾーンが見え、RFMの中で一番弱い点、例えばMが低ければ付帯売上Up施策を考える等、てこ入れすべき問題点を洗い出すことが出来ます。さらには、各お客様毎に特典を変えてご利用を促したり、ご来館頻度を上げたり、ご利用金額をUpさせたりすることも可能でしょう。
このRFM分析の利点は「このお客様はよくご来店頂いている」「あの方はたくさん買ってくれる」「最近あのお客様を見ていない気がする」など、各個人の感覚で顧客分類するのではなく、客観的に優良顧客や見込み客を分類できることです。
上記の表は架空のホテルでの一例ですので、自社の状況に合わせてRFMそれぞれの基準を設定し、真の優良顧客と未来の優良顧客を押さえておきましょう。
併せて、下記のコラムもご参照下さい。
■ LTV／カスタマーロイヤルティ／顧客エンゲージメント ･･･ 常に意識すべきこと
■ LTV･･･自社を愛して下さるお客様を逃さない
■ 顧客エンゲージメント･･･お客様は優先的に自社を選んで頂けますか
■ CRM･･･顧客を囲い込む戦略を考えましょう
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