18.11.27
マーケティングファネル･･･リード（見込み客）に興味を持たせ顧客にする
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タイトルと図を見て「なんだこりゃ、難しそうだな」と思った方、少しお待ち下さい。成り立ち上、マーケティング用語は英語や難解なものが多いのですが、今回の内容はそこまで難しくありません。そしてぜひ理解して欲しい内容です。
まず用語の説明ですが、ファネルとは「ろうと（漏斗）」のことです。広く口が開いたところから入れ、下の小さな口から出てくるあの漏斗です。また、リードとは「見込み客」のことです。
マーケティングファネルとはお客様が自社の商品やサービスを「知り」→「興味を持ち」→「購入・利用してくれる」までの流れと、その時のリード数（層）を表したものです。
「自社の製品・サービスを知っている層（上記図：TOFU トーフ）」から「興味を持ち、自分たちで検索したり検討している層（MOFU モーフ）」、そして「実際に購入しよう・利用しようと動く層（BOFU ボーフ） 」から成り、徐々にその対象となるリードは減っていきます。しかしどんどん「興味をお持ちのお客様」に絞られていく為、「ご購入・ご利用頂ける確率」は上がっていきます。
では、なぜ3段階に分けるのでしょうか？それはファネル毎にアプローチの仕方や営業の仕方が異なってくる為です。以前コラムで取り上げた「AIDMA」や「AISAS」とも似ていますし、関連しています。
あるホテルのバンケットセールス施策を例に挙げてみます。
■TOFU：ホテルやバンケット全体の紹介。知って貰う段階。営業スタッフの名前や写真を紹介して、少しでもホテルへの「気分的な敷居の高さ」を低くしてもらう。
■MOFU：TOFUへのアプローチ材料に加え、「興味を持って頂いている方々への特典」を付け、優待感・優越感・特別感を感じて頂く。
■BOFU：個別に訪問し、その方々に合ったパーティ内容のご提案を行う。またその会社オリジナルのチラシ作成も行い、全部署に配って頂く。
簡単に書きましたが、この様に各ファネル毎に違ったアプローチをかけています。また以前私がコンサルを担当した新規オープンレストランの地元PR展開では、次の様な施策を行いました。
■TOFU：ポスティングや駅前チラシ配り等では、お店の基本情報や地図、オープン特価等を掲載。また電話問い合わせしてくれた方には特典あり、等も記載。
■MOFU：興味を持って問い合わせを頂いた方や自社HPを見てご予約頂けた方には、ビール一杯無料サービスや特別割引等を伝え、ご来店を促す。
■BOFU：リピーター様になって頂けるような特典をお渡し（これは今回は内緒です）
上記簡単に書きましたが、この様に各ファネルに合わせたマーケティングを用意すると費用対効果も大きくなります。このような流れや手法を「リードナーチャリング」と言います。簡単に言えば見込み客の育成ですが、このワードに関してはまた別の機会に。
このファネルと合わせて、以前取り上げた「カスタマージャーニー（マップ）」を作成したり、このファネルの検討過程でSQL/MQLを見出したりします。SQL（Sales Qualified Lead）MQL（Marketing Qualified Lead）もまた別の機会に取り上げます。
少々難しい内容に思われるかもしれません。この全貌を完璧に理解するのは、まずはマネージャークラスで大丈夫です。経験豊かな方であれば、専門用語や図はご存じなくても、経験上ご理解頂ける部分は多いと思います。
若手スタッフや一般営業スタッフはマネージャーと相談し、自分が攻める/担当するファネルはどこにするか？や、どこが自分が一番成果を出せるか（単純に言えばBOFU層ですが）をきちんと把握してそれに合わせた提案・ツール準備をするように気を付けましょう。
たまに商品やサービスの営業や説明時に、「そんなのはもうわかっている」とお客様に言われる人がいます。それはこの対象ファネルが既にずれています。お客様のファネルを事前に把握して、無駄のないわかりやすい、そしてお客様が求めている情報をお伝え出来るようにしましょう。
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